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中宠系新团队,凭借美妆+大数据的领先怎么做宠物品牌 | 独家专访

已阅读:次  更新时间:2019-09-05 00:37  作者:  

原标题:中宠系新团队,凭借美妆+大数据的领先怎么做宠物品牌 | 独家专访

导读:在亚宠展期间,TOPTREES领先品牌负责人清风(沈俊飞)接受了宠业家的独家采访。作为初创品牌的领先,曾在5月深宠展上亮相,三个多月后首战亚宠展,这个中宠系新团队将凭借怎样的能力来运营一个全新品牌?

与中宠联合创新研发

做首款“原肉粮”

据介绍,领先品牌由中宠股份与杭州青梅成立的合资公司创立,中宠在业界大家早已熟知,而杭州青梅则是一家品牌公司,5年品牌运作经验,服务客户有百胜集团、英国利洁时、韩国LG、日本高丝等,必胜客的线上全案运营交付在青梅运作。

谈及领先原肉粮的品牌理念,清风介绍,在开发这款主粮w66利来官网产品时,团队的诉求是希望做“看得见的天然”,在生产环节减少深加工的流程,把好的原料展现给90、95后目标消费者,让消费者可以直观判断产品的优劣,减少消费者的选择难度。

“以犬粮为例,消费者可以肉眼看到,原肉粮与市面上膨化工艺生产的干粮具有明显差异。在原肉粮颗粒上,包裹了风干牛肝、冻干胡萝卜和海藻蔬菜颗粒。之所以用了“包裹”这一词,是因为产品采用了德国独家生产工艺,而不是在产品表面喷淋的加工方式。这种工艺的好处在于颗粒中包裹了天然原料,以冻干、风干工艺保留它最大的营养价值,同时提高产品适口性,更加安全、天然。”

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大数据赋能

专门成立品牌数据中心

负责人表示:“团队跨界做主粮,我们保有敬畏之心,知道这个事情快不得;不过,在产品进入量产上市阶段之后,团队在运营品牌的能力就要充分调动起来了。”

正如他所说,领先团队大多出身于阿里系,做大快消行业为主;同时团队重视大数据,配备有自己的数据分析团队,其中就包括有前第一财经负责数据分析的资深专家,也有阿里官方认证的数据分析师。

为此,其还专门成立了“品牌数字中心”,通过消费者数据洞察,疏导出匹配品牌定位的消费者群体,形成精准消费者画像,包含年龄、性别、收入、媒体偏好、渠道偏好等;再通过消费者数据反推产品定位,口味、规格、定价、产品概念等。

借鉴美妆经验

试吃派发转化率达10%

在早期获客阶段,团队借鉴了在美妆行业拉新获客中的“试吃装派送”。

清风指出:“在展会上,送试吃装的同行其实很常见,但是还不够极致。我们团队中大多从事美妆行业,在美妆中有一个策略,高端产品不会用降价促销吸引用户,大多是通过派样产品试体验来提升品牌力。有过体验之后,来复购的比例会变高,这对我们来说,可以说是一个有效的获客渠道。即使你投再多的广告,广告的触达没有产品直接触达消费者更有说服力。同时,这也是基于我们足够出色的产品力所作的决策”。

值得一提的是,当初我们设想的实际转化效果是5%,实际上这一数字最高达到了20%以上,而随着派送量的增加,现在维持在10%以上。”

押注猫市场

“做猫产品的难度已经超过做美妆产品了”

在产品端,除了原肉粮之外,领先这次亚展还上市零食新产品——猫条,一款主打“鲜肉+海藻”产品,并以生鲜的包装创意呈现给用户。负责人表示,做猫咪产品,除了要关注猫咪本身需求以外,猫咪背后的消费人群非常值得研究,猫产品主力消费人群已经是95后,这一群体更为挑剔,要颜值、要品质、要趣味性、要个性化,可以说,做猫产品的难度已经超过做美妆产品了。

“未来一年,我们在猫产品比重会提升,而且一定会超过犬类产品。在猫产品的规划中,猫主粮侧重原材料的使用和适口性,零食则更注重互动性和使用场景。”

聚集线上渠道

价格是品牌的命根子

在渠道端,清风表示,目前线上线下渠道均在开拓,重心在线上。线上已进入天猫、京东、小红书等。线下目前也在稳定推进,预计在明年推线下专供产品,届时从产品的规格、设计、概念上会与线上产品做差异化。

他还强调:“团队核心竞争力在于数据,淘系和京东会成为我们的主战场。现在做电商品牌,大家一直在降价、促销,但从做美妆的经验来看,价格是一个品牌的命根子,如果价格能动,相当于这个品牌是没有的。所以,我们在线上整体控价会比较严。”

另据其透露,在产品面世几个月中,天猫旗舰店5月1日正式上线,目前每月以翻两倍的增速在增长;原肉粮在小红书狗粮搜索类目中位居前列,商品种草指数8600+远高于同行;配合线下展会,品牌在推广初期收到了超预期的消费者反馈,目前犬粮的复购比例在35%左右。